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小米手机卖不动了:8000家门店也没用?

搜狐中文网 https://www.sh98.cn 2021-12-13 10:11 出处:网络 编辑:@搜狐中文网
原标题:小米手机卖不动了:8000家门店也没用? 燃次元(ID:chaintruth)原创 燃财经出品

原标题:小米手机卖不动了:8000家门店也没用?

小米手机卖不动了:8000家门店也没用?

燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 赵晨希

编辑 | 饶霞飞

“小米之家目前开店很激进,因为今年绝大多数店面是从去年9月份开始新建的。小米有时候一个月能开好几百家店,我看相关数据,目前,小米之家应该超过8000家了。”一位河南郑州手机代理商告诉燃财经。

去年开始,小米对线下渠道大刀阔斧地改革。一方面,小米对原有五种线下渠道(小米之家、小米专卖店、小米授权店、小米专营店、大型KA连锁)进行改革,专营店逐步退出渠道体系,并进行升级、改造,专卖店和授权店则改造为小米之家。

另一方面,小米之家在全国30多个省市、270个县市快速布局、扩张。去年11月,小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰曾经在发布会上放言,“2021年,小米要让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家。”

据小米集团(001810.HK)最新披露的数据显示,在过去11个月中,小米之家已经下沉至全国超2200个县城,县城市场覆盖率从去年的30%迅猛增加到80%。近一年以来,小米已经开了约8000家线下门店。

按照正常逻辑,卖货渠道增加后,销量应与渠道数量成正比。但与激进的小米线下渠道相矛盾的是,占据小米总营收超60%的手机业务,在今年Q3出现了环比、同比下滑。

据小米2021年Q3季度财报披露,该季度小米营收780.6亿元(人民币,以下未注明则同),同比增长8.2%;利润7.89亿元,同比下降84%;经调整后净利润51.7亿元,同比增长25.4%。其中,占据营收61.3%的手机业务,营收478亿元,同比增长0.5%,环比下降19.1%。出货量与今年Q2相比,减少900万部,环比下降17%;与去年Q3相比,同比下降5.8%。

在市场占有率方面,据调研机构Canalys统计数据显示,国内手机市场,过去三个季度,小米市场占有率分别为14.6%、16.8%、14%,Q3季度市占率为最低点,排名次于vivo、OPPO、荣耀,位于第四。全球来看,小米手机市占率分别是14.1%、16.7%、13.5%,亦位于最低位,排名从第二位跌至第三名,次于三星、苹果。

显而易见,小米手机卖不动了。

对此,小米财报会议上,小米总裁王翔将小米手机出货量不理想归咎于供应链短缺,以及苹果新品iPhone 13的冲击,“iPhone 13出货量强势,芯片短缺,综合原因造成小米手机出货量减少1000万至2000万部。”

而背后真正的原因又是怎样?

小米手机怎么就不好卖了?

Canalys研究分析师刘艺璇告诉燃财经,小米在今年Q3季度出货量下跌,产品减产,的确受到了芯片供应不足的影响。目前,亚太、西欧、拉美市场渠道对小米产品有需求。供应的连续性对渠道关系格外重要,接下来两个季度,小米要优先解决供应渠道的问题。

“供不应求目前是手机市场的主旋律,OPPO、vivo、荣耀、三星,甚至苹果都面临这个问题,但今年Q2三星手机是缺货最严重的,Q3供应稍有所缓和。”刘艺璇认为手机厂商缺芯片是行业共性。

一位接近vivo的人士表示,和苹果缺芯不同,他从来没有听说过国内手机厂商边缘芯片缺货,大部分手机厂商有多个货源供货,之前也有囤芯片。如果缺芯片应该也主要集中在高端、旗舰SoC芯片上。

手机业内人士李牧认为,从他与OPPO、vivo等手机厂商的沟通来看,手机厂商销量不振可能与国内整个手机市场萎缩有关。但李牧更认为小米手机Q3出货量下滑,归因于芯片供应不足,是一套公开的说辞。

“供应链紧张是小米手机出货量减少对外公开的最好说辞和理由。但实际上,小米今年的手机产品比较平平无奇,小米11系列在Q3期间还出现了质量问题(CPU虚焊导致烧WiFi)等等,多个方面影响了销量。”

小米手机卖不动了:8000家门店也没用?

图 / 微博@小米公司

“今年小米没有出现很好的爆款产品。像不久前,小米针对女性用户群体的推出的小米Civi系列,以及首款屏下摄像头手机MIX 4,最终还是没有被消费者认可,没火起来。”长稳商学院院长王长稳认为,小米手机今年推出的手机型号很多,但没爆品,造成小米今年产品都很平庸,影响了手机出货量。

此外,小米在高端市场也没有获得很大突破。在王长稳看来,小米可能还需要三至四代产品迭代,才能有望破局高端。“今年,小米高端手机产品以及整个手机新品一起形成的拉动力不够。”

在王长稳看来,渠道也是小米需要解决的问题。“小米11手机首发高通骁龙888,包括红米K40 Pro将骁龙888价格压到全行业最低,给渠道商卖货压力很大。”

其实,自去年小米进行渠道改革后,在行业内引起较大争议。

一位手机代理商告诉燃财经,与OPPO、vivo、华为等手机厂商相比,小米手机利润点最低,在线下渠道改革之前,小米利润在5-7个点,但华为、OPPO、vivo都在15-20个点。小米线下渠道变革之后,利润能达到8-10个点,与其他手机厂商相比,依然不高。

“OPPO、vivo采用渠道分级管理,头部渠道根据销量规模有返利,整体利润率不错。手机市场渠道竞争很激烈,大家肯定都愿意卖利润高的产品。”该手机代理商向燃财经举例,华为手机的实际利润比理论利润还要高,即便是在2019年、2020年缺芯导致缺货的阶段,华为严格管控渠道,防止窜货,很多产品不降价原价销售,甚至溢价销售,零售商只要与华为合作都赚钱了。

渠道对手机厂商有多重要?

“假如手机厂商有国代和省代,两者利润都是死的。最终只有渠道的利润是变动的,管控好渠道,品牌就能管控好,利润就高。”王长稳说。

但小米集团公关对小米手机产品表现不佳导致需求降低表示否认,其在回复燃财经时表示,小米在全球主要市场需求强劲,从供需角度来看,产品需求更强,显得更加缺货。从全球角度来看,境外市场出货量占比更高,需要平衡全球100多个市场的供货需求。

而对于渠道商关于小米手机不赚钱的说法,小米官方也给予了否认,“小米追求的是效率最大化,在小米体系中,毛利并不重要,重要的是ROI(投资回报率)。今年上半年,小米之家合作伙伴的ROI是34%,即一个合作伙伴投资100万元做小米之家的生意,一年下来可以赚34万元。“

”小米用3万家店对标友商线下20万家店的覆盖,核心在于效率二字。与传统渠道不同,小米新零售不是养渠道,而是建立直达消费者的渠道。与传统零售相比,小米新零售挤掉了传统零售模式中的灰色玩儿法,将倾销、压货、倒提货、吃返点等等这些对消费者没好处,但方便厂商玩数字的东西都砍掉,小米这套体系本质上是真零售。”

殷鉴不远:小米的2016年

实际上,这不是小米出货量下滑最严重的时刻,上一次小米曾出现大幅度下滑是在2016年。

2015年,小米还处于高光时刻,据小米官方数据显示,小米全年手机出货量达7000万部,连续第二年排名国内手机市场第一。但2016年,小米迎来最大危机,据IDC数据披露,该年小米手机出货量4150万部,同比暴跌36%。排名位于主攻线下渠道的手机厂商OPPO、华为、vivo、苹果之后,第五位。

也就是在这一年,小米遇到前所未有的“至暗时刻”。

据小米官方授权传记《一往无前》的说法,小米手机出货量遭遇滑铁卢,有外因、内因两个方面,外因主要是线上销售手机存在天花板,手机属于注重实操的大额消费品,更多消费者需要体验、试用后购买,小米则在线下渠道布局甚少,给OPPO、vivo更多市场空隙。

内因主要是,小米对手机供应链把控能力不强,雷军没有亲自深度参与到供应商环节,导致供货不足,重新回到机海模式中,一年推出14款手机,增加了研发和维修成本。

除了小米总结的原因,旭日大数据董事长孙燕飚认为,手机厂商需要三大能力,产品研发、品牌能力、渠道销售能力,2016年小米预估销量与实际销量出现巨大偏差,主要还是产品质量出现不同程度的问题。

据媒体公开报道,2016年年初,小米4C手机边缘触控专利虚假宣传,导致被工商部门罚款3万元,红米Note3全网通出现WiFi断流问题,后续还包括小米5s超声波指纹识别准确率问题,小米Note2搭载的LG OLED曲面屏幕出现发黄、颗粒感重、分辨率差等等问题。

外媒《财富》甚至在2016年6月就发文认为,小米手机出货量不及预期,或因为手机质量不稳定问题导致销量急剧下滑。

小米手机卖不动了:8000家门店也没用?

不过,在2017年,小米扭转了这一局面,手机出货量达到约9200万台。

“小米出现逆袭,主要是2016年雷军提出了新零售概念,布局线下店,后期周边AIoT产品反过来又拉动了手机的销售。从SKU角度来看,小米最为成熟,不像其他手机厂商‘填鸭式’销售。特别是小米在国内手机行业中开启了大商圈、Mall销售模式,较为成功。此外,与运营商合作也带来一定帮助。”参与过2017年小米河南郑州线下渠道试验区的王长稳说。

孙燕飚表示除了渠道的因素,在海外市场,比如印度市场的成功也不无关系,2017年,小米已经成为印度市场出货量排名第二的手机厂商,当年Q4甚至一度排名第一位。

当然,2016年小米销量下滑与如今小米出货量下跌所处的市场环境不同。

刘艺璇表示,第一,2016年时,小米重度依赖中国市场,85%出货量需要依靠国内,国内单一市场的动荡对小米影响较大;第二,彼时,华为正处于高速发展时期,对其他手机厂商冲击之大。两个因素随着小米目前国际化进程与华为遭遇芯片代工封锁,已经完全发生了改变。毕竟,2021年Q3,小米75%出货在海外市场。

不过,华为的空缺并没有让小米获利最大,除苹果之外,OPPO、vivo,甚至后来者荣耀,都开始抢夺或“收复”华为所在的市场,并冲击手机高端市场。

小米手机有没有创新力?

本质是小米自身的问题,说明创新能力不足,产品没有说服力,亦缺乏品牌能力。”卢伟冰前同事、某手机品牌前高管说。

电信分析师马继华向燃财经表示,今年,小米手机并没有体现出高人一筹的设计和应用水准,一直还是深陷于同质化的价格战中,受到同行新机或者营销活动的冲击会长期存在,出货量波动区间也比较大。

今年小米产品推陈出新频率很高。一位行业人士表示,小米发布会过于密集和紧凑,有时候上午刚发布完一款新品,紧接着下午又有新产品发布会。

从发布会看来,小米手机今年依然主打“黑科技”、“安卓之光”,推出首款折叠屏手机MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米11 青春版、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等等产品。比如,MIX4主打CUP全面屏(屏下摄像头),AMOLED微曲面屏幕;小米11 Pro和11 Ultra主打大杯和超大杯(配置最高);Civi聚焦女性用户,主打美颜摄影。

小米手机卖不动了:8000家门店也没用?

图 / 微博@小米公司

在孙燕飚看来,小米唯一引领的就是手机大杯、超大杯概念。“OPPO Find X3系列、vivo X60系列,基本也和小米在摄像头的设计方面类似。”不过,手机大杯、超大杯最先由锤子手机创始人罗永浩提出。

曾经是小米11 Pro用户,后因烧WiFi转为华为用户的米粉郭品,认为自己有点亏,小米11 Pro首发时,郭品以5000多元价格购入,几个月后,小米11 Pro价格迅速跳水降价至4000多元。

“有时候,手机配置再高也没有太多用途,消费者还是关注手机质量与保值问题。我现在用的手机是麒麟990芯片,而小米现在的配置都是骁龙888处理器,单看处理器会觉得小米应该非常不错,然而,小米的高刷新率就比较卡顿,其他所有高级功能都会带来较高的发热,还有逻辑性卡顿。”

而对比其他手机厂商来看,小米手机欠缺后劲。

此前,第三方调研机构公布国内手机Q3出货量排行榜时。一位接近vivo的知情人士向燃财经透露,vivo之所以能够出货量排名第一,并且是连续三个季度排名国内第一,与强劲的产品能力密不可分。

而接近OPPO的知情人士告诉燃财经,今年OPPO更侧重于线下渠道有质量地开店,不激进、不冒进。“Shopping Mall对于OPPO是一个重点,OPPO在重点城市净增250家Shopping Mall门店,全国增加近千家Shopping Mall门店。”

当然,除了产品能力,以及渠道的变革之外。手机行业整体创新乏力或许是所有手机厂商共同面临的问题,而小米如何在“微创新”的主旋律下碾压竞争对手,值得小米进行更多探索。

“目前来看,手机市场一直没有一个革命性的新技术,应该说大家都在微创新。比如性能更强大了,拍照技术更优秀。但是关系到手机核心,如续航能力、AI智能化体验,并没有出现突破和革新,所以,手机厂商之间,尤其是Android手机厂商差异化不明显。”手机行业人士吴茂林说,手机品牌和技术,从高到低容易,从低到高难,小米包括国内手机厂商未来的关键还在于品牌与技术两个维度。

“中国大陆定价在3000元及以上和境外定价300欧元及以上的高端机出货量在2021年前9个月接近1800万台,远超去年全年1000万台的量级,前三季度高端手机占比超过12%;智能手机ASP持续提高,Q3同比提升6.7%。”小米集团公关认为,小米打造高端是一个长期的过程,任何一个高端的战略都需要多年的爬坡。今年是小米做高端的第二年,小米会坚持技术立业,不断打磨高端产品力,同时拓展线下渠道,配合品牌力逐步提升,进一步站稳高端市场。

对于即将迎来的2021年Q4表现,小米官方总结道,今年小米做了更为清晰的产品线规划,用不同品牌、系列针对细分市场进行布局,实现用户群体的破圈,同时针对不同人群打通产品、营销和销售各个环节。用户拉新能力不断增强,今年以来推出的一系列新品带来的新用户占比均超过50%,例如MIX FOLD新用户占比超过70%,小米Civi吸引的女性用户占比也超过了50%。

小米官方引用中金公司分析师数据表示,随着小米持续拓展线下渠道数量,并继续推进高端化战略,其智能手机出货量和收入将持续增长,预计2021年小米智能手机出货量将达1.9亿台,带动收入同比增长33%。

不过,尽管小米信心满满,但在当前市场环境下,小米手机能否实现持续增长,尚是未知数。

参考资料:

《小米线下渠道生变:“抛弃”专营店,商家续签需再投80万》,来源:界面新闻

《Can Xiaomi Live Up to Its $45 Billion Hype?》,来源:Fortune

《小米线下提速:渠道商每周“报店”数百个,与华为、OV竞争胶着》,来源:搜狐科技

*题图以及内文部分配图来源于视觉中国。文中为李牧、郭品化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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