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雅仕维:领先的大交通媒体经营商,四大优势助未来户外线上新媒体发展

搜狐中文网 https://www.sh98.cn 2021-05-15 23:30 出处:网络 编辑:@河南在线
原标题:雅仕维:领先的大交通媒体经营商,四大优势助未来户外线上新媒体发展

原标题:雅仕维:领先的大交通媒体经营商,四大优势助未来户外线上新媒体发展

当前,身处手机支配时代,在这方寸之间,是一派繁荣的商业世界,直播带货大行其道,网红传播成新文化标签,相较之下,户外广告到底还香不香?看看市值已过千亿人民币的梯媒龙头---分众传媒(002027.SZ)的走势,答案其实不言自明。

更值得关注的是,户外广告商也在积极利用大数据、AI等数字化技术,推动业务模式升级,并与互联网厂商合作,加速户外线上融合,并正迎来新的发展机遇,尤其是在去年疫情催化下,这一趋势更是得以全面加速。而早在2018年下半年,分众传媒便获得了阿里巴巴150亿人民币战投,成为具标志性的信号之一,同时也从侧面印证了户外广告资源的商业价值。

而在户外广告赛道中,按业务场景划分,分众传媒的媒体资源主要集中于楼宇和影院。其实除了日常办公和购物娱乐场景之外,还包括公交巴士、地铁、高铁及机场等常见的交通设施场景,而在这类大交通场景中,港股的主板上市企业---雅仕维(1993.HK)则是国内领先的样本。

全国性的户外大交通媒体广告运营商,持续整合与锐意创新推动多元发展

1、全国性的户外大交通媒体广告运营商

雅仕维于1993年创立于香港,于2015年1月15日,成功登陆香港主板,是一家策略重心位于机场、地铁及高铁等大交通媒体的户外媒体公司。长期以来,公司超过八成收入来自于机场与地铁业务板块。

雅仕维:领先的大交通媒体经营商,四大优势助未来户外线上新媒体发展

(数据来源:同花顺iFinD,公司年报)

据雅仕维2018年的年报显示,公司在大中华区机场广告市场排名首位,地铁广告市场亦排名第二位,同时为香港现有的两家经营地铁线路广告的户外媒体公司之一,在户外传媒领域处于行业领先地位。

从运营模式来看,不同于传统的户外广告公司,雅仕维所强调的空间管理模式,通过创意善用空间,刺激观众的五感,发掘广告设备的独特性、以及将尖端技术和数码媒体融入集团的户外媒体,以提升广告价值。自业务开展以来,公司每年都在国内外广告创意大赛中收获企业、案例等重磅奖项、具有良好的声誉,在业界备受好评。

迄今为止,公司历经近30年的发展,目前已经建立起广阔的全国性业务网络,覆盖大中华区近40个主要城市,媒体资源遍布中国及新加坡,至今拥有包括33个机场(28个独家经营)和27条地铁线路的独家广告经营权,集中分布于粤港澳大湾区、京津冀与长三角等经济高增长潜力地区。

2、不断加码程序化广告,大力推进“O&O策略”

2018年下半年,以极光(JG.US)与汇量科技(1860.HK)为首的第三方移动数字营销企业开启了一轮行业上市潮,表明广告程序化浪潮已势不可挡。彼时,雅仕维开始与Google及WPP Group旗下的环球媒体投资管理公司在香港携手创立及推出首个程序化户外媒体购买平台,推动自身数码户外广告的创新与升级

近年,雅仕维完成收购Radius Displays International Limited(简称“Radius”)的51%股权,拓展至上游。据悉,Radius立足香港以及欧美市场,主要提供告示牌及市貌陈设设计、工程及顾问服务,其代表作包括2017年为可口可乐在纽约时代广场设置的全球首个机械立体广告牌。雅仕维方面表示,通过收购Radius,将其技术引入高潜力市场,借助Radius在美国及欧洲地区的影响力进行海外扩展。

雅仕维:领先的大交通媒体经营商,四大优势助未来户外线上新媒体发展

(可口可乐在纽约时代广场)

去年1月,集团再度宣布与全球独立卖方广告平台龙头企业Magnite(MGNI.US)、独立买方自助式数字广告平台公司The Trade Desk(TTD.US)展开落地程序化交易模式合作(截发稿日,Magnite和TTD的总市值分别为45亿美金和349亿美金),推进线下数码户外广告与程序化广告的连接和整合,同时也为集团开创与全球潜在的线上广告商接轨的渠道与机会,这也是继2018年首次试水程序化广告之后取得的重大进展

雅仕维:领先的大交通媒体经营商,四大优势助未来户外线上新媒体发展

而在该项目完成后,雅仕维将可实现户外广告的购买模式的革新,不仅可以提供灵活的购买计划,而且能根据配备图像识别技术的屏幕,来侦测观众数目,并充当广告平台。对广告客户而言,将能实现包装、协商及执行预留等流程的自动化,大幅提升投放效率。在业务模式层面,雅仕维同时由于坐拥技术创新领域专家RADIUS及专业媒体规划设计全资公司创世博维,并结合自身不断扩展的媒体网络资源,形成涵盖戶外及线上全场景,从服务规划设计到程序化购买一站式的服务模式。

而强调户外及线上新媒体协同的“O&O”策略更是成为2020年财报中“出场率”最高的关键词,足见集团重点发力线上,积极推进业务转型的决心和信心。

“O&O”策略具体是什么逻辑?又有何特别用意?

户外及线上新媒体策略,英文翻译为“Out-of-home and Online New Media strategy”。前一个“O”很好理解,指的是雅仕维对多年运营的户外媒体业务及相关资源的整合,而后一个“O”,从雅仕维近年来的重点布局来看,可能会有两方面的内涵:一方面,指与全球性的程序化广告头部平台合作,既借助程序化交易模式,来提升广告销售的效率,同时也可打通线上广告的渠道,创造新的业务机会;另一方面,通过将户外广告场景与线上入口打通,比如植入游戏、直播带货等线上内容的QR,以保持对于用户较高频的触达,以及点对点的互动,伴随用户的进一步参与及分享,进而达到二次传播的目的。

财报披露,自开始沿用该策略后,集团已实现客群的扩大,并成功获批新合约。而该策略的亮点在于与社交媒体红人薇娅女士合作进行直播带货,并取得了积极反响。财报也进一步指出,集团将继续作出O&O投资,并推出更灵活的宣传模式,不仅锁定大型公司,连中小企业也是吸引的目标,以扩大客户基础及增加对不同受众群的大规模市场的渗透率。展望将来,雅仕维在实现“有危就有机”的同时,亦会善用营运优势渗透“直播带货”的电商市场,过程将涉及供应链整合,藉此进一步提高品牌知名度及有效运用O&O实力,优化销售和推广。

至此,雅仕维作为国内领先的户外交通通设施媒体运营商,一方面,不断地扩大媒体资源的覆盖广度,另一方面,在技术、模式及内容上持续创新突破,早已并非传统广告商那套“倒卖广告位赚差价”的玩法。

四大竞争优势助力未来发展

在户外广告领域方面,雅仕维本身具备独特的竞争优势,主要可概括为“广、强、大、新”四个方面

“广”体现在媒体资源的覆盖面,雅仕维具有遍布中国大陆和香港的媒体资源,其中包括机场、地铁、高铁路、人工岛和户外广告牌等多层次的资源,在户外媒体行业具有强大的话语权。上述已提到,目前业务覆盖近40个主要城市,拥有的媒体资源包括33个机场(28个独家经营)和27条地铁线路的独家广告经营权。据公司招股书透露,特许经营权期限一般超过7年。此外,雅仕维在香港拥有大量的巴士媒体及广告牌资源,包括九龙巴士及龙运巴士(车身内外及巴士亭)的独家特许经营权,目前超过4千台,以及多个贯穿香港金融地段的核心街道的户外广告牌及大厦创意广告资源,包括香港中环天星码头多层停车场、环球大厦、会德丰大厦、中环行人隧道、金钟海富中心、红磡海底隧道创新的T型广告牌、礼顿道1号、铜锣湾莲福商业大厦、尖沙咀北京道一号以及旺角星际城市等。在此梳理了公司近2年的一些重点业务进展如下:

雅仕维:领先的大交通媒体经营商,四大优势助未来户外线上新媒体发展

(资料来源:公司官网及业主官网)

“强”则体现在客群触达率及品牌影响力两个维度。

一方面,雅仕维的媒体资源主要集中于机场及地铁大交通设施场景,具备大公域流量、强制性阅读等特点,触达率高,进而保障了转化率。尤其是机场,地理独占、垄断及流量优势突出,一般消费者至少停留两个小时,相比其他固定场景媒体空间优势更明显,意味着更多接触和获得消费者注意的机会。不仅受众规模大,而且高质量用户集中,购物意愿及消费能力强。这也是为何其被业内视作户外广告当中最具投放价值的细分领域。

另一方面,雅仕维积极参与各类国际及全国性广告案例评选,包括国际知名的艾奇奖、极具影响力的ROI金投赏大奖、中国广告长城奖等,并屡获各类奖项,在业内拥有较强的影响力,亦展现出其在广告创意设计方面过硬的实力。同时,公司董事会主席兼CEO林德兴先生,作为行业领军人物之一,拥有长达近30年媒体从业经验。

集团近年来重要资质及荣誉

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(资料来源:公司官网)

林德兴近年来重要荣誉

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(资料来源:公司官网)

此外,多元且国际化的股东背景无疑也是增强雅仕维品牌和资源的双重背书

股东背景

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(资料来源:公开资料)

“大”则表现在公司所扎根的城市市场潜力,业务广泛分布于大湾区、长三角及京津冀地区的核心城市,比如北、上、深及香港等超一线城市,并逐步向华中、华南地区扩张,比如四川、云南、陕西、广西等省份的中心城市,形成覆盖一线到四线城市的业务网络。既可享有一线及超一线城市带来的庞大增长机会,又可分享中国城镇化发展带来的人口流动红利。此外,公司在去年下半年获得新加坡地铁汤申--东海岸线(TEL)的广告非车费独家经营权为期16年。

“新”主要体现在技术、内容、形式等多个方面。在技术层面,除了加码程序化广告交易之外,雅仕维在大数据采集、分析(AUDIENCE IX系统)及应用(Asiaray360平台)方面已形成自身的一套体系,成为驱动精准化营销业务发展的基础设施。而在内容层面,融合以红人主播为代表的IP、城市主题及特色资源等元素,把握时代潮流前沿和城市发展,打造成城市文化艺术符号之一,升级对用户吸引力及渗透力。在形式方面,整合线上线下资源,并结合LED等显示技术与空间结构,以打造沉浸互动式的场景。

除拥有强大的线下布局外,雅仕维还通过与国内一线互联网平台或红人品牌合作,分别以蚂蚁集团和薇娅为代表,打造线上线下融合营销。在合作模式方面,雅仕维打破传统,也与户外广告行业之外的优质平台进行跨界合作,如文旅、新基建等热门板块,尝试以媒体合作、活动支持、户外线上营销等方式,寻求长远经济效益。

值得一提的是,雅仕维还曾携手港铁旗下多元化生活情报APP平台MTR Mobile,推出线上线下全方位广告服务,打造营销闭环,实现品效协同。

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(图来源:公司微信公众号;引流至线上销售渠道达到品效合一)

内在韧性强,业绩弹性大

广告业素有“经济晴雨表”之称,其市场景气度与经济周期高度相关。从下图可以看到,国内经济总量维持增长态势,但增速在不断减缓,尤其是在去年疫情冲击下,明显跳水。

雅仕维:领先的大交通媒体经营商,四大优势助未来户外线上新媒体发展

(来源:国家统计局)

而在此背景下,雅仕维的过往业绩仍维持较快增长,反映出其内在增长的韧性。据公司所披露财报数据,2016-2018年,公司总营收的年均复合增速约15%,归母净利润年均复合增长率高达98%。同期,公司盈利水平逐年稳步提升,但受疫情影响,不过毛利率在去年有所回升趋稳。

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(数据来源:WIND)

但近年来,内忧外患加剧,下游消费型行业陆续进入存量发展阶段,去年上半年受疫情冲击,供应链受阻、消费生产失序,经济被按下“暂停键”,宏观不确定性加剧,国内广告市场也整体承受着巨大压力,行业洗牌加速,倒逼企业积极转型求生存。在行业整体收缩背景下,雅仕维的业绩也明显承压。据公司2020年业绩显示,全年总营收约为15.57亿港元,同比下降17.1%。

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(数据来源:CTR)

回归资本市场来看,雅仕维的股价于2016年开始下行,在底部区间盘整数年后,2018年下半年起有所复苏,但整体走势与业绩走向依旧存在背离。而受去年疫情冲击,再度大幅回调。

尽管受疫情冲击导致业绩波动,但考虑到公司在大交通领域独特的内生优势以及大力推进O&O新媒体策略,加之疫情导致的低基数效应,今年业绩增长存在较大弹性。此外,据同花顺统计显示,过往四年间,雅仕维的自由现金流保持着持续增长的态势。

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(数据来源:同花顺iFinD,公司年报)

放眼全球,以德高集团JCDecaux Group(DEC.PA)与斯特尔STROEER(SAX.DF)这两家领先的户外媒体公司为代表,对比三家最新财务状况如下。可以看到,德高与斯特尔虽然在规模上明显领先,但雅仕维在盈利能力与财务结构上明显占优。从投资角度,雅仕维具有更高的性价比。

财务分析(雅仕维,德高,斯特尔)

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(数据来源:公司财报)

结语

广告这门生意,本质上来说是建立与人的连接,技术迭代改变的是连接方式和思维。如果说移动互联网时代,颠覆的是人与人的连接方式,移动终端是入口。那么在物联网背景下,则将打破这一局限,实现虚拟与现实世界的连接,意味着除了终端设备之外,与人关联的所有场景都将成为重要入口,并以数字与科技驱动,由此推动产业数字化,引发行业生态变革。

雅仕维作为户外大交通户外广告运营商,掌握着重要的出行入口,内生竞争优势突出,且积极推进转型升级,顺应时代变革,发展值得长期关注。

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